Team làm nhiều mà vẫn không đạt KPI? Cách team mình bóc tách mục tiêu để bám sát Growth thực tế
Không đạt KPI lead dù team làm rất nhiều? Khám phá cách bóc tách traffic và conversion để tìm đúng điểm nghẽn và tối ưu tăng trưởng hiệu quả.
Dạo này team mình gặp một vấn đề khá căng khi tuần nào cũng họp KPI nhưng hầu như tuần nào cũng không đạt goal. Có những tuần target 300 leads nhưng kết quả thường chỉ dừng lại ở khoảng 180 đến 210.
Điều khiến tụi mình bối rối là team vẫn làm rất đều. Nội dung vẫn chạy đúng kế hoạch, khối lượng công việc thậm chí còn tăng lên, nhưng số lead tạo ra gần như không cải thiện.
Cho đến khi ngồi lại review kỹ, tụi mình mới nhận ra vấn đề không nằm ở việc làm chưa đủ, mà nằm ở cách mình hiểu và bóc tách bài toán lead ngay từ đầu. Khi chưa nhìn rõ lead đến từ đâu và bị nghẽn ở đâu, team rất dễ tiếp tục làm nhiều hơn mà không cải thiện được kết quả.
💁 Tụi mình đã hiểu sai bài toán lead ở đâu?
Khi không đạt KPI, tụi mình thường chỉ nhìn vào tổng số lead rồi kết luận rằng có thể chưa làm đủ hoặc làm chưa đúng theo cảm tính. Nhưng thực tế, để tạo ra lead, luôn phải trả lời hai câu hỏi rất cơ bản:
Đầu vào có đủ chưa (số lượng traffic vào landing page)
Nếu đầu vào đã có, khả năng chuyển đổi đang tốt hay kém (conversion rate)
Khi không tách bài toán theo hai phần này, mọi thứ bị gộp lại thành một vấn đề chung. Team không biết mình đang thiếu đầu vào hay đang mất ở khâu chuyển đổi, nên mỗi lần không đạt KPI, việc tối ưu thường quay lại hướng quen thuộc là làm nhiều hơn, thay vì cải thiện đúng phần đang gặp vấn đề.
Mình học công thức tính các chỉ số quan trọng trong Marketing từ khoá Data Analysis with Power BI của TM Data School, mọi người có thể tham khảo nhé!
💁 Cách tụi mình bắt đầu giải lại bài toán lead
Tụi mình thống nhất một nguyên tắc quan trọng là không phân tích dàn trải, mà luôn bám theo funnel đầu vào của lead là từ traffic đến conversion.
Bước 1: Kiểm tra traffic (đầu vào có đủ chưa)
Khi lead không đạt, tụi mình bắt đầu từ một câu hỏi rất cụ thể: với mức chuyển đổi hiện tại, lượng người vào có đủ để tạo ra số lead mong muốn hay chưa.
Đầu tiên, team xác định lượng traffic tối thiểu cần có dựa trên conversion rate trung bình trong quá khứ. Đây là mức phản ánh khả năng chuyển đổi trong điều kiện bình thường, nên có thể dùng làm baseline.
Ví dụ, nếu target là 300 lead và conversion rate trung bình là 5%, thì cần khoảng 6.000 lượt vào landing page. Việc này giúp team có một mốc rõ ràng, thay vì nhìn traffic một cách cảm tính mà không biết bao nhiêu là đủ.
Sau khi có con số cần đạt, tụi mình mới nhìn vào traffic hiện tại đã đáp ứng với yêu cầu chưa? Nếu traffic chưa đủ lượng, tụi mình không tăng dàn trải mà nhìn lại dữ liệu theo từng kênh.
Team đặt cạnh nhau ba chỉ số: số người vào landing page, số lead tạo ra và tỷ lệ chuyển đổi của từng kênh, sau đó dùng conversion rate trung bình làm mốc so sánh:
Kênh có CR thấp hơn trung bình trong khi là top traffic → ngay lập tức xử lý lại chất lượng đầu vào qua target audience, content angle khớp với giải pháp sản phẩm/dịch vụ cung cấp hơn vì kênh này có độ phủ
Kênh có CR tiệm cận hoặc cao hơn trung bình nhưng traffic thấp → đẩy mạnh scale vì có khả năng tạo thêm lead
Như vậy sẽ không bị phí nguồn lực vào kênh không có ảnh hưởng quá lớn tới lead, cũng như không bị bỏ sót kênh có tiềm năng.
Bước 2: Kiểm tra tỷ lệ chuyển đổi của landing page
Sau khi kiểm tra traffic, tụi mình chuyển sang câu hỏi tiếp theo: với lượng người vào hiện tại, tỷ lệ chuyển đổi có đang ở mức bình thường không.
Tương tự bước 1, tụi mình không nhìn con số này một cách cảm tính mà luôn đặt nó trong tương quan với dữ liệu quá khứ. Team lấy conversion rate trung bình làm mốc so sánh để xác định liệu hiện tại có đang có vấn đề hay không.
Nếu conversion rate hiện tại tiệm cận mức trung bình, tụi mình tạm loại trừ khả năng vấn đề nằm ở landing page. Ngược lại, nếu conversion rate giảm rõ rệt, thì cần đi tiếp để xác định chính xác người dùng đang dừng lại ở đâu trong quá trình chuyển đổi.
Lúc này, tụi mình không nhìn conversion như một con số tổng, mà đặt nó trong chuỗi hành vi của người dùng trên landing page. Khi đặt cạnh các chỉ số như thời gian ở lại, mức độ đọc và hành vi bấm, tụi mình có thể xác định rõ vị trí vấn đề:
Người vào nhưng rời đi nhanh, thời gian ở lại thấp → vấn đề nằm ở độ khớp giữa nội dung dẫn vào và landing page
Người ở lại đọc nhưng không có hành động tiếp theo → vấn đề nằm ở việc nội dung chưa đủ rõ hoặc sản phẩm chưa đủ thuyết phục để chuyển đổi
Bảng Issue Tree mình tự tổng hợp sau khi ngồi review lại performance
💁 Kết luận
Để grow, marketer không thể làm theo cảm tính. Quan trọng hơn là hiểu để đạt được KPI cần những nguồn lực nào, và mình có thể tác động vào những biến nào để đạt được kết quả cuối. Khi nhìn theo cách này, team marketing sẽ không còn rơi vào việc làm nhiều hơn để chạy theo KPI, mà biết cách tối ưu đúng chỗ để tạo ra tăng trưởng thực sự.
Và khi có tư duy hành động dựa trên phân tích và dữ liệu, bạn cũng sẽ tự nhìn ra những cơ hội tăng trưởng mà trước đây có thể mình đã bỏ lỡ!
Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn cách bóc tách vấn đề và làm việc với dữ liệu theo hướng ra quyết định (chứ không chỉ dừng ở việc đọc số), thì có thể tham khảo khóa Analytics for Strategy của TM Data School. Mình thấy cách tiếp cận trong khóa khá thực tế vì có các case study cụ thể, khá phù hợp với những bạn đang làm growth marketing nhưng tư duy Business Data Analytics và Decision Science còn yếu.
Tham khảo khóa học ở đây nha!