Cách xác định Objective và Key Result của một chiến dịch Marketing

Khi mình bắt đầu làm marketing, KPI luôn là công cụ quen thuộc để đo lường hiệu quả công việc. Dễ dàng đo lường và tập trung vào những kết quả cụ thể như doanh thu hay số lượng khách hàng tiềm năng, KPI giúp mình theo dõi hoạt động hàng ngày và duy trì hiệu suất công việc. Nhưng khi mình bắt đầu làm việc với những chiến dịch lớn hơn, mình nhận ra rằng KPI chỉ giúp mình nhìn thấy kết quả đã đạt được mà không thể giúp định hướng cho những mục tiêu dài hạn hoặc thúc đẩy sự thay đổi. Đó là lúc mình khám phá OKR.

Khác với KPI, OKR không chỉ là công cụ để đo lường kết quả, mà còn giúp xác định những mục tiêu lớn và đầy tham vọng, hướng tới sự thay đổi và cải tiến. OKR giúp mình và team có một mục tiêu rõ ràng, đồng thời đo lường từng bước đi hướng tới mục tiêu đó, giúp chúng mình không chỉ duy trì hiệu suất mà còn có cái nhìn xa hơn mang tính mục tiêu, chiến lược. Trong bài viết này, hãy cùng mình khám phá cách xác định OKR - Objective và Key Result trong chiến dịch marketing để không chỉ đạt được kết quả mà còn tạo ra sự tiến bộ bền vững nhé!

1. OKR là gì?

OKR là một framework quản lý mục tiêu gồm hai thành phần chính: Mục tiêu và Kết quả trọng điểm. Mục tiêu sẽ giúp bạn xác định đích đến, còn kết quả trọng điểm sẽ chỉ cho bạn hướng đi để đạt được mục tiêu đó. Một ví dụ cụ thể về OKRs:

• Mục tiêu: Tăng doanh thu lên 1 triệu đô la trong quý này.

• Kết quả trọng điểm: Tạo ra 100.000 khách hàng tiềm năng thông qua Google Adwords.

OKR có thể mang những định nghĩa khác nhau đối với các tổ chức khác nhau. Đối với công ty startup, OKR là khuôn khổ cho sự tăng trưởng. Đối với các doanh nghiệp lớn, OKR là dấu hiệu cho sự đổi mới. Khởi nguồn từ Google, OKR dần dần được nhiều công ty công nghệ khác sử dụng như Twitter, LinkedIn và Zynga.

2. Cách xác định OKRs trong Marketing

2.1. Cách xác định Mục tiêu (Objective)

Khi đặt Mục tiêu cho một chiến dịch Marketing, ta cần tuân thủ hai quy tắc: hướng đến tương lai và phải có khả năng được đo lường trong hiện tại. Hãy chia mục tiêu thành các đề mục riêng lẻ để dễ dàng đáp ứng được hai quy tắc trên. Khi tạo Mục tiêu, ta cũng nên lưu ý rằng Kết quả trọng điểm sẽ đóng vai trò như một biến số giúp đo lường hiệu quả của những mục tiêu bạn chuẩn bị đề ra.

Ví dụ, mục tiêu của một chiến dịch Marketing có thể là: ‘Đơn giản hóa và làm rõ định vị sản phẩm mới ra mắt của công ty’. Mục tiêu này được đánh giá là một mục tiêu tốt vì bất kể người đọc nào cũng sẽ cảm nhận được lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp. Mục tiêu này thể hiện khát vọng, vừa hướng tới tương lai, vừa phục vụ như một mục tiêu đủ lớn để kéo dài trong cả một quý.

2.2. Các xác định Kết quả trọng điểm (Key results)

Nhiều người dễ nhầm lẫn giữa Kết quả trọng điểm (KR) với KPI vì chúng đều dùng để đo lường và định hướng số liệu. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ Kết quả trọng điểm giúp thúc đẩy các mục tiêu trong tương lai, trong khi KPI lại đo lường các kết quả thực tế – do đó, tập trung vào quá khứ. Phân biệt được hai metrics này là điều rất quan trọng.

Kết quả trọng điểm sẽ giúp đo lường các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, và cần được kiểm tra cũng như cập nhật hàng tuần.

Tiếp tục với ví dụ ở trên: Với mục tiêu ‘Đơn giản hóa và làm rõ định vị sản phẩm mới ra mắt của công ty’, ta có thể liệt kê những Kết quả trọng điểm cần đạt được để hoàn thành Mục tiêu đó như sau:

Nhận 1000 câu trả lời cho một cuộc khảo sát người dùng trực tuyến được gửi đến tất cả các email đăng ký của quý trước.

• Xuất bản một portfolio đầy đủ giới thiệu các nguyên liệu sản phẩm.

Về việc đo lường KR ở ví dụ đầu tiên, bạn có thể sử dụng thang điểm từ 1 – 1000. Nếu bạn nhận được 765 câu trả lời, KR hoàn thành đạt được 76,5%.

Đối với KR thứ hai, bạn chỉ có hai kết quả cuối là có thực hiện hoặc không thực hiện được. Vì vậy, KR sẽ được đo qua 2 mức: Hoàn thành và Không hoàn thành.

3. Phân loại OKRs trong Marketing

Khi đã hiểu rõ cách xác định OKR cho các chiến dịch Marketing, ta có thể bắt đầu phân loại OKR thành các danh mục lớn hơn để tiến trình được diễn ra khoa học và logic. Có 3 danh mục chính là Hoạt động, Quy trình và Phương pháp. Sau đây là một ví dụ cụ thể:

• Hoạt động:
  – Mục tiêu: Tăng hiệu suất Marketing
  – KR #1: Số lượng chiến dịch được thực hiện đạt mức X
  – KR # 2: Tiếp cận X khách hàng tiềm năng
  – KR # 3: Số phản hồi đạt X %

• Quy trình
  – Mục tiêu: Hợp lý hóa quy trình sáng tạo
  – KR #1: Thời gian phê duyệt brief và idea dưới X tuần
  – KR #2: Tỷ lệ tự động hóa quá trình đạt X%
  – KR #3: Hiệu suất SLA (Thỏa thuận cấp độ dịch vụ – Service Level Agreement) của Agency đạt mức X

• Phương pháp:
  – Mục tiêu: Cải thiện khả năng làm việc trên Social Media
  – KR #1: Hoàn thành tài liệu đào tạo nội bộ
  – KR #2: Tổng hợp thành công danh sách các nhà đào tạo về social media
  – KR# 3: X% nhân viên có chứng chỉ đào tạo về social media

Tuỳ vào doanh nghiệp mà ta có thể phát triển các danh mục phân loại của riêng mình, ví dụ: phân loại chiều dọc theo chuyên môn như creative, design, PR hay chiều ngang theo phân khúc khách hàng như lớn, nhỏ, startup,…

Tạm kết

Marketing không có một thước đo thành công cụ thể như sales mà dựa trên nhiều số liệu khác nhau. Trở ngại lớn nhất mà các Marketers thường gặp phải khi đo lường hiệu suất Marketing là không có đủ số liệu, hoặc có quá nhiều số liệu không liên quan. Chính vì vậy, khi thiết lập Mục tiêu và Kết quả trọng điểm cho Marketing, ta không nên quá tập trung vào các số liệu định lượng, mà là các mục tiêu định tính. Để có khả năng đặt mục tiêu tốt, bạn cũng cần trang bị tư duy phân tích dữ liệu bài bản từ cách xác định vấn đề đến thu thập thông tin và đọc số liệu để ra những mục tiêu hợp lý. Tham khảo khoá học Data Analysis - Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược để trang bị tư duy phân tích dữ liệu và nhanh nhạy trước những khối thông tin hay con số nhé!